Memahami bagaimana cara penanganan keluhan pelanggan yang efektif
TIPE-TIPE KEGAGALAN JASA
Menurut
Denham (1998), secara garis besar masalah-masalah yang dihadapi setiap
perusahaan bisa ditelusuri dari tiga sumber utama, yaitu:
1.
Masalah
disebabkan oleh perusahaan sendiri, misalnya janji yang berlebihan.
2.
Masalah
disebabkan karyawan, misalnya perlakuan kasar dan tidak sopan.
3.
Masalah
disebabkan pelanggan, misalnya tidak teliti membaca instruksi atau petunjuk
yang diberikan.
Bila
perusahaan acuh tak acuh atau justru menerima kegagalan jasa sebagai bagian
dari bisnisnya sehari-hari, maka perusahaan bersangkutan akan mendapatkan
masalah besar, bahkan bisa kehilangan bisnisnya. Kunci sukses bagi setiap
perusahaan adalah bersikap proaktif dalam menekan setiap kemungkinan terjadinya
kegagalan jasa dan membekali karyawan dengan serangkaian alat pemulihan yang
efektif guna memperbaiki service encounter manakala terjadi kegagalan dalam
memuaskan harapan pelanggan.
Respons
karyawan terhadap kegagalan jasa berhubungan langsung dengan kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan. Kegagalan jasa umumnya dikelompokkan ke dalam tiga
kategori berikut:
1.
Respons
karyawan terhadap kegagalan sistem penyampaian.
Tipe ini merupaka kegagalan dalam
penawaran jasa inti perusahaan. Dalam konteks perusahaan penerbangan misalnya,
menghidangkan makanan yang sudah dingin atau tidak segar; keliru menangani
bagasi penumpang; tidak mengumumkan perubahan skedul penerbangan. Secara garis
besar kegagalan sistem penyampaian jasa terdiri atas respons karyawan terhadap
tiga tipe kegagalan jasa seperti berikut ini:
Ø Ketidaktersediaan jasa, berkenaan dengan tidak adanya layanan
tertentu yang biasanya tersedia.
Ø Layanan yang lambatnya keterlaluan.
Ø Kegagalan jasa inti lainnya yang mencerminkan berbagai jasa inti
yang ditawarkan oleh industri yang berbeda-beda.
2.
Respons
karyawan terhadap kebutuhan individual dan permintaan spesial pelanggan.
Kebutuhan
pelanggan bisa implisit maupun eksplisit. Kebutuhan implisit adalah kebutuhan
pelanggan yang tidak diminta secara khusus, namun sepatutnya diketahui dengan
jelas oleh penyedia jasa. Contohnya kalau ada perubahan jadwal penerbangan,
kebutuhan implisit para penumpang adalah informasi tersebut seharusnya
diumumkan sehingga mereka bisa mengatur jadwal penerbangan alternatif. Secara
garis besar, kebutuhan dan permintaan pelanggan mencakup respons karyawan
terhadap empat tipe kemungkinan kegagalan jasa berikut ini:
Ø Kebutuhan spesial, yaitu permintaan yang didasarkan pada
pertimbangan medis, religius, diet, psikologis, bahasa, atau sosiologis khusus
pelanggan.
Ø Respons karyawan terhadap preferensi pelanggan, menyangkut
kemampuan karyawan memodifikasi sistem penyampaiam jasa sedemikian rupa
sehingga dapat memenuhi preferensi khusus pelanggan yang bukan disebabkan
masalah medis, religius, diet, dll.
Ø Respons karyawan terhadap kesalahan pelanggan (customer error)
meliputi skenario dimana kegagalan jasa disebabkan kesalahan pelanggan yang
diakui, seperti tiket dan kunci kamar hotel yang hilang.
Ø Respons karyawan terhadap disruptive others, berkenaan dengan
kemampuan karyawan dalam menenangkan situasi atau menyelesaikan perselisihan
antar pelanggan.
3.
Tindakan
karyawan yang tidak cepat dan tidak diharapkan.
Tipe ini
menyangkut kejadian dan perilaku karyawan yang sama sekali tidak diharapkan
pelanggan. Kategori ini terdiri dari lima macam hal sebagai berikut:
Ø Tingkat perhatian.
Ø Tindakan luar biasa.
Ø Norma kultural.
Ø Gestalt.
Ø Adverse conditions.
No.
|
Kategori
|
Deskripsi
|
Contoh
|
1.
|
Layanan
|
Layanan
yang tidak tersedia
·
Produk keliru
·
Harga keliru
Layanan yang
terlalu lambat
·
Menunggu kelamaan
|
·
Masakan terlalu dingin, gosong,
atau masih mentah
·
Harus membayar lebih mahal dari
seharusnya
·
Kamar hotel belum siap digunakan
|
2.
|
Penyedia
Jasa
|
Tindakan
dan perilaku karyawan yang tidak sepatutnya
|
·
Humor yang offensif
|
3.
|
Hal-hal
di Luar Kendali Penyedia Jasa
|
Faktor
lingkungan nonmanusia
Perilaku
organisasi lain
|
·
Cuaca buruk
·
Jaringan listrik padam
|
4.
|
Pelanggan
|
Perilaku
pelanggan yang tidak bisa dihindari
Perilaku
pelanggan yang bisa dihindari
Perilaku
pelanggan lain
|
·
Lelah
·
Berisik, merokok, mabuk
·
Tamu hotel datang terlalu cepat
|
PERILAKU KOMPLAIN/ KELUHAN PELANGGAN
Denham (1998) mengidentifikasi tiga tipe pelanggan, yaitu:
1.
Active
complainers, yakni mereka yang memahami haknya, asertif, percaya diri, dan
tahu persis cara menyampaikan komplain.
2.
Inactive
complainers, yakni mereka yang lebih suka menyampaikan keluhan kepada orang lain
(teman, keluarga, rekan kerja) daripada langsung kepada perusahaan
bersangkutan.
3.
Hyperactive
complainers, yaitu mereka yang selalu komplain terhadap apapun. Tipe ini bisa
disebut pula chronic complainers yang kadangkala berlaku kasar dan
agresif.
PROSES PEMULIHAN JASA
Proses pemulihan jasa yang efektif dan komprehensif terdiri atas
empat tahap utama, yakni:
1.
Mengidentifikasi
kegagalan jasa (service failure).
Riset yang dilakukan Tax & Brown (1998) mengidentifikasikan
empat penyebab utama mengapa pelanggan enggan menyampaikan komplain:
·
Pelanggan yakin
bahwa organisasi bersangkutan tidak akan responsif.
·
Mereka enggan
mengkonfrontasi tanggung jawab individual atas kegagalan yang terjadi.
·
Mereka kurang
memahami hak-hak mereka dan tanggung jawab perusahaan.
·
Mereka
mengkhawatirkan biaya tinggi berkenaan dengan waktu dan usaha untuk
menyampaikan komplain.
2.
Memecahkan
masalah pelanggan.
Bila pelanggan sampai melakukan komplain, mereka sangat
mengharapkan tindakan dan perlakuan yang adil.
3.
Mengkomunikasikan
dan mengklasifikasikan kegagalan jasa.
Mendokumentasikan dan mengategorisasikan komplain secara memadai.
4.
Mengintegrasikan
data dan menyempurnakan jasa keseluruhan.
Dokumentasi komplain tersebut merupakan salah satu data yang
penting untuk perusahaan yang tujuannya yaitu menyempurnakan kualitas jasanya
dengan mengupayakan sumber informasi tambahan lewat manajemen data.
GARANSI JASA
Garansi adalah jaminan kualitas atau umur pemakaian yang diharapkan
atas produk yang dijual dan seringkali disertai janji pengembalian uang,
reparasi, atau pengerjaan ulang. Meskipun konsep garansi lebih lazim dijumpai
di sektor manufaktur, dalam beberapa tahun terakhir garansi mulai banyak diterapkan dalam sektor jasa.
Garansi jasa bukan sekadar alat pemasaran, namun juga berperan
sebagai sarana untuk menentukan, meningkatkan dan mempertahankan kualitas
organisasi penyedia jasa. Secara lebih spesifik, manfaat garansi jasa bagi
perusahaan meliputi beberapa hal berikut:
1.
Garansi yang
bagus mendorong perusahaan untuk berfokus pada para pelanggan.
2.
Garansi yang
efektif memberikan standard yang jelas bagi organisasi.
3.
Garansi yang
baik mendorong umpan balik yang segera dan relevan dari pelanggan.
4.
Bila garansi
diminta, maka ada peluang instan untuk melakukan perbaikan, sehingga kepuasan
dan loyalitas pelanggan dapat tetap dipertahankan.
5.
Informasi yang
didapatkan melalui garansi dapat dilacak dan diintegrasikan dalam upaya-upaya
penyempurnaan kualitas berkesinambungan.
6.
Berbagai riset
tentang dampak garansi jasa menunjukkan bahwa moral dan loyalitas karyawan
dapat ditingkatkan melalui penyediaan garansi.
7.
Bagi pelanggan,
garansi mengurangi persepsi negatif mereka terhadap berbagai tipe resiko jasa
dan sebaliknya meningkatkan evaluasi positif terhadap jasa perusahaan sebelum
pembelian.
8.
Secara garis
besar, garansi yang efektif bisa meningkatkan profitabilitas melalui
peningkatan customer awareness, loyalitas pelanggan, reduksi biaya,
reduksi perputaran karyawan, dan terciptanya budaya layanan yang lebih
produktif.
Menurut Hart
(1988), garansi yang efektif memiliki beberapa karakteristik berikut:
1)
Unconditional,
artinya garansi tidak disertai dengan beraneka macam restriksi, pembatasan,
kondisi, dan persyaratan birokratis.
2)
Meaningful
(bermakna), yaitu memberikan jaminan atas elemen jasa yang penting bagi
pelanggan dan menawarkan kompensasi yang bisa menutupi ketidakpuasan pelanggan.
3)
Mudah dipahami
dan dikomunikasikan oleh karyawan dan pelanggan.
4)
Mudah diminta
dan diterima, dalam arti tidak memakan waktu lama.
